El número mágico que pone a Mercadona muy por delante de su competencia y que tiene un costo oculto

Mercadona ha alcanzado un logro que parecía inalcanzable en el ámbito de la distribución de alimentos, que a menudo se enfrenta a un entorno muy competitivo: un margen neto de 3.88% en 2024. Esta cifra no solo supera las expectativas frente a competidores españoles y europeos, sino que también se posiciona por encima de gigantes globales como Costco (2.95%), Walmart (2.88%) y Tesco (2.87%).

La cifra, que puede parecer trivial comparada con otros sectores, adquiere una magnitud impresionante cuando se compara con empresas como Carrefour, que solo logra un 0.93%. Además, empresas como Dia, Casino y Auchan están registrando pérdidas significativas.

Los supermercados, tradicionalmente, operan con márgenes muy bajos (entre 1-2%) que se compensan gracias a su enorme volumen y flujo de efectivo. Mercadona, con su sorprendente índice que se aproxima al 4%, se convierte en una anomalía dentro de este contexto. Este notable avance ha sido posible en los últimos cinco años, pues la compañía ha escalado de un 2.7% en 2019 a un impresionante 3.88% en 2024.

Además, su beneficio neto ha mostrado un drástico incremento del 37%, alcanzando la cifra de 1,384 millones de euros.

Las 6 claves para la rentabilidad sin precedentes

Modelo de «eficiencia total». Los resultados de 2024 representan la culminación de una estrategia cuidadosamente diseñada a lo largo de décadas. Juan Roig calificó estos resultados como «de ‘muy bueno’ a ‘espectacular'» durante su presentación en las oficinas centrales de Paterna, y atribuyó este fenómeno a «el buen progreso de la economía, un modelo de negocio excelente y decisiones audaces», según Castellón Plaza.

Uno de los rasgos distintivos de Mercadona es su enfoque en un «surtido eficiente». Esto se traduce en un catálogo reducido en comparación con otras cadenas que ofrecen entre 15,000 y 20,000 productos; Mercadona prioriza un número significativamente menor de referencias, enfocándose en aquellos productos con alta rotación.

Este aspecto es uno de los puntos destacados en el análisis de Minorista de alimentos, que sostiene que esta estrategia «le permite ser más eficiente, conseguir economías de escala y aumentar la calidad de su propia marca, todo ello mientras ofrece precios competitivos».

Cabe agregar que …

Dominio de marca propia. El impacto de las marcas de distribuidor en Mercadona es colossal: sus marcas propias, como Green y Deliplus Forest, representan el 58.2% de sus ventas, según datos de Distribución de actualidad. Para 2018, la cadena poseía aproximadamente el 44% del mercado español de marcas blancas, superando a competidores como Day (16%) o Lidl (11%).

Esta estrategia permite la reducción de costos asociados al marketing y la eliminación de intermediarios relacionados con marcas comercializadas. Esto, a su vez, le proporciona la capacidad de establecer precios competitivos sin comprometer su margen de ganancia.

Además, Mercadona ha estado invirtiendo continuamente en elevar la calidad de estos productos, colaborando con proveedores especializados para igualar o sobrepasar la calidad de marcas reconocidas en el mercado.

Una relación única con los proveedores. Mercadona ha revolucionado la dinámica habitual entre distribuidor y profesional desde finales de la década de los noventa, cuando Roig impulsó un modelo que promovía relaciones más sólidas y colaborativas.

Según detalla Revista Inforetail, Mercadona «seleccionó a un fabricante por categoría, otorgando exclusividad a largo plazo para la producción de sus marcas», trabajando en conjunto bajo un modelo de «libro abierto»: la cadena conoce los costos del proveedor y establece conjuntamente objetivos para mejorar la productividad.

Aunque este modelo ha evolucionado desde 2018 hacia una base más amplia de 1,400 «Proveedores de totalidad«, los fundamentos de la integración vertical y la optimización mantienen su vigencia.

Mercadona realiza negociaciones a gran escala para todas sus tiendas, lo cual le permite conseguir condiciones que otros distribuidores no logran alcanzar. El éxito de esta simbiosis es evidente, ya que, como señala El Economista, «Los proveedores de Mercadona están hechos de oro», con un crecimiento superior al 10% en sus ventas durante el último año.

Logística y automatización. Mercadona administra una de las redes logísticas más avanzadas de todo Europa, operando 16 grandes bloques altamente automatizados que abastecen a sus 1,674 supermercados diariamente. En 2024, se destinaron 276 millones de euros (26% de su inversión total) para fortalecer esta infraestructura, según Economía Digital.

La compañía ha incorporado tecnologías avanzadas, como el sistema de Selección de puentes Figa (PPG), en sus almacenes de productos frescos, lo cual acelera el proceso de preparación de pedidos: permite llevar productos frescos desde el campo hasta la tienda en menos de 24 horas, disminuyendo las pérdidas y mejorando la calidad percibida por el consumidor.

Esta obsesión por la eficiencia ha resultado en un incremento de la productividad por empleado a 313,545 euros anuales, la cifra más alta del sector.

Control de gastos y marketing casi nulos. A diferencia de otras cadenas que invierten significativamente en publicidad, Mercadona no destina nada a la publicidad convencional. Cuando realiza alguna campaña, suele estar más relacionada con su departamento tecnológico que con la promoción de productos. La empresa confía más en el boca-a-boca y en la repetición de compra por parte de sus clientes. Este ahorro en marketing, que para los competidores puede representar entre un 1% y un 2% de sus ventas, repercute directamente en su margen neto.

La compañía también mantiene una estructura organizativa relativamente simple. En 2024, incluso redujo su comité de gestión a solo seis miembros, en comparación con los dieciséis que tuvo en el pasado, según lo informado por Castellón Plaza.

Sin promociones ni descuentos. En Mercadona, no existe un programa de fidelización que ofrezca puntos, cupones ni descuentos específicos. La cadena prefiere mantener precios estables y competitivos a lo largo del año. Su lema ‘Siempre precios bajos‘, que comenzó a fines de los años noventa, no pretende explícitamente ser una oferta barata, como ha declarado la empresa, sino un compromiso constante con precios fijos.

Esto le permite ahorrar costes en marketing promocional y evitar los constantes cambios de precios. En 2024, la empresa decidió reducir 2,000 precios de forma permanente, sin que esto afectara su rentabilidad, según lo declarado por la propia Mercadona.

De hecho, su margen comercial bruto se mantuvo estable en 24.7%, lo que confirma que el considerable aumento en su ganancia neta (37%) comparado con el incremento de ventas (9%) se debe, principalmente, a mejoras en la eficiencia interna, sin que los productos se encarezcan.

Problemas de internacionalización

Con una participación de mercado del 28% en España, Mercadona se posiciona como líder indiscutible; sin embargo, su expansión en otros mercados ha presentado desafíos. En Portugal, después de cinco años, solo cuenta con sesenta tiendas.

Aunque el mercado portugués ha comenzado a ofrecer beneficios (7 millones de euros en 2024), Roig ha admitido que «es un reto significativo» crecer ahí. Según se ha reportado El avant-garde, ha declarado que «después de estar cuarenta años en España», la adaptación de su modelo a otros mercados resulta complicada, y la expansión internacional requiere «la generación de gerentes en el país mediante promoción interna, lo que es un proceso largo».

Mercadona ha tenido que ajustar su surtido para satisfacer los gustos del consumidor portugués y establecer una red de proveedores locales. Conforme a lo reportado por Merca2, a pesar de que las ventas de las tiendas en Portugal son un 10% más altas que en España, su cuota de mercado aún está lejos de poder compararse con el dominio que ostenta en el mercado español.

El mercado portugués ya cuenta con dos grandes distribuidores consolidados, Sonae y Jerónimo Martins, que controlan aproximadamente el 46% del total del mercado de consumo de gran Merca2. Estos competidores locales han defendido sus posiciones ajustando precios y mejorando sus ofertas.

Un panorama similar se podría observar en otros países europeos, donde Mercadona podría enfrentarse con competidores establecidos:

• Francia: Carrefour, Leclerc e Intermarché.
• Alemania: Aldi, Lidl y Rewe.
• Reino Unido: Tesco y Sainsbury’s.

Además, para implementar su modelo, necesitaría alcanzar una escala que todavía no posee fuera de España. El modelo Mercadona funciona a la perfección cuando se puede alcanzar una masa crítica que permita aprovechar todas las sinergias (logística, negociación y marca sólida).

En España, con una participación del 28.2% y más de 1,600 tiendas, disfruta de un inmenso poder de negociación. Sin embargo, en Portugal, careciendo de la misma relevancia, historia y cuota de mercado, aún no ha podido beneficiarse de esas economías de escala.

Roig ha manifestado su postura al respecto: la expansión hacia un tercer país está en «pausa» hasta que Portugal esté «tan consolidado como lo está en España». «Vamos a consolidar primero el segundo y luego abordaremos el tercero», sentenció, indicando que no lanzarán nuevos mercados hasta que el actual esté completamente establecido.

Futuro

Para 2025, Mercadona anticipa un crecimiento más moderado del 3.5% en ventas, alcanzando los 40,100 millones de euros y la creación de más de 1,000 nuevos empleos.

El plan incluye una inversión adicional de 1,000 millones de euros, con un énfasis particular en Portugal (200 millones), donde espera «duplicar los beneficios obtenidos este año, mejorar sus relaciones con los proveedores y diversificar su oferta», señaló Castellón Plaza.

La experiencia de Mercadona es contundente: en un sector en el que vender más no siempre implica ganar más, «Vender mejor»: controlar toda la cadena, optimizar procesos y conocer al consumidor son elementos imprescindibles para lograr una rentabilidad sostenible.

Este modelo, paradójicamente, se vuelve más complicado de replicar a medida que se perfecciona para un mercado específico.

En | Aldi está experimentando un enfoque radical en sus tiendas sin cajas: una precarga de 12 euros para cada compra.

Imagen excepcional | Mercadona