La guerra comercial entre China y los Estados Unidos ha tenido una lesión inesperada: Starbucks

Hace solo un año, la publicación analizó la complicada situación que enfrentaba Starbucks. Un año después, la cadena de café más grande del mundo se encuentra en una crisis más profunda, atrapada entre problemas estructurales que han persistido durante años y un nuevo desafío: las tarifas impuestas por Trump.

La situación actual. Starbucks ha registrado cinco trimestres consecutivos de caídas en sus ventas en los Estados Unidos. Durante el último trimestre, las transacciones descendieron un 4%, aunque el gasto promedio por cliente experimentó un aumento del 3%. Sin embargo, ese leve incremento no es suficiente para compensar la notable disminución en el tráfico de sus cafeterías, donde cada vez más consumidores optan por alternativas más asequibles, como Dunkin’ o McDonald’s.

A pesar del aumento en el gasto, la realidad es que Starbucks enfrenta un desafío importante. Esta minoría está optando por otras opciones debido a los precios competitivos que ofrecen sus rivales, lo que podría tener un efecto desastrozo en la lealtad del cliente y en el flujo de ingresos.

¿Por qué es importante?. La empresa depende de cafés importados de más de 30 países distintos, y con los nuevos aranceles del 10%, su compromiso de no aumentar los precios en 2025 se vuelve aún más complicado, ya que sus márgenes, previamente limitados, están aún más amenazados ahora. Este panorama hace que la recuperación de los márgenes de beneficio se vuelva una tarea casi titánica.

El contexto. Lo que antes era considerado una historia de crecimiento imparable, con proyecciones de triplicar sus premisas desde 2012 para alcanzar las 40,000 tiendas en 2024, se ha transformado en una lucha constante por mantener la rentabilidad. El mercado estadounidense, siendo su principal bastión, está en un estado de saturación, lo que limita el crecimiento sostenido de la empresa.

Además, en cuanto a China, su gran apuesta de expansión, la situación tampoco es favorable. Aunque la compañía ha duplicado casi el número de tiendas en los últimos cinco años, los ingresos se han estancado, con un crecimiento interanual de ventas que se mantiene en un preocupante 0% en el último trimestre.

• El mercado estadounidense muestra señales claras de madurez, y el crecimiento de sus tiendas se ha ralentizado.
• En China, a pesar de la expansión, los ingresos apenas se incrementan, con un estancamiento notable en la venta.

Este fenómeno está vinculado en gran medida al consumo nacionalista que ha llevado a muchos a preferir opciones locales.

La amenaza. Más allá de estos nuevos aranceles, Starbucks enfrenta múltiples desafíos que afectan su modelo de negocio de múltiples maneras.

Entre líneas. Brian Niccol, el nuevo CEO proveniente de Chipotle, ha presentado su plan «Volver a Starbucks«, cuyo objetivo es recuperar la esencia que alguna vez hizo a la empresa sobresaliente.

No obstante, en un tono más realista, Niccol ha admitido que «nuestros resultados del segundo trimestre son decepcionantes», aunque también se ha mostrado optimista al asegurar que «la confianza en que nuestro plan es la estrategia correcta para cambiar nuestro negocio es inquebrantable».

El giro inesperado. A pesar de enfrentarse a todos estos problemas, Niccol ha tomado la decision de congelar los precios en 2025. Este paso, aunque valiente, podría resultar imprudente, especialmente cuando se espera que sus competidores aumenten sus precios debido a los aranceles que se han implementado.

Aunque esta estrategia podría ofrecer a Starbucks una ventaja competitiva si logra manejar sus márgenes de ganancias de otras maneras, la realidad es que esos márgenes están cada vez más restringidos.

En cifras. La situación financiera de Starbucks ilustra la decadencia de su negocio:

• Las acciones de Starbucks han caído casi un 30% desde el anuncio de tarifas.
• Su margen operativo ajustado del último trimestre fue de 8.2%, significativamente por debajo del 9.5% que se esperaba.
• Los beneficios han disminuido en más de un 50% en comparación con el año anterior, descendiendo a 384 millones de dólares.
• La compañía acumula 23,000 millones de dólares en deudas netas, presentando una relación de deuda superior a tres veces su margen de ganancias.

Lo último. Starbucks ha tomado varias medidas para intentar contener sus costos:

• Eliminación de cargos adicionales por leches alternativas.
• Reducción de opciones de personalización en sus bebidas.
• Interrupción de ciertos productos menos populares.
• Ofertas de recargas gratuitas para los clientes que consumen en sus establecimientos.

La gran incógnita es si estas iniciativas serán suficientes para enfrentar un entorno económico que se vuelve cada vez más complicado. En un panorama donde los hábitos de consumo están en constante evolución, la experiencia que previamente definía a Starbucks parece ya no ser suficiente para justificar sus precios.

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