y eso incluye productos de Corea – El diario andino

Entrar en Mercadona y encontrar estanterías vacías en la sección de cosmética ya no es de extrañar. Lo que alguna vez fue una compra casi automática (gel, desodorante, una crema básica) se ha transformado en una búsqueda del tesoro impulsada por las redes sociales: Productos a 3,50 euros. Se agotan, se recomiendan como si fueran de gama alta y Generan vídeos con millones de visitas. No ocurre en una perfumería especializada ni en Sephora, sino entre preparaciones y delicatessen.

En el último año y medio, la marca blanca Deliplus ha pasado de ser una opción funcional y barata a convertirse en uno de los grandes motores del protección de la piel en España. Y no sólo por el precio. Lo que está sucediendo en los pasillos de Mercadona es el síntoma visible de algo más profundo: un cambio en la forma de consumir la belleza, en la percepción del lujo y en la creciente –y ahora estructural– influencia de la cosmética coreana.

Antes de que la estética coreana se hiciera explícita en sus lanzamientos, Mercadona ya llevaba un tiempo formando a sus consumidores en una lógica diferente. En los últimos dos años, Deliplus ha intensificado su presencia con productos que van mucho más allá del cuidado básico: sérums que prometen tipo botoxparches, tratamientos faciales, perfumes inspirados en grandes casas y cosméticos diseñados para funcionar como engañados de la gama alta.

La estrategia es detectar tendencias, replicarlas rápidamente y situarlas en un entorno cotidiano y masivo, donde el bajo precio reduce a casi cero el riesgo percibido de compra. El resultado no es sólo volumen de ventas, sino un fenómeno cultural: el pasillo de cosmética del supermercado convertido en un nuevo escaparate de aspiraciones. Intentarlo deja de ser una decisión reflexiva y se convierte en un gesto impulsivo. Es sobre esta base -una marca ya acostumbrada a la viralidad, a engañar y consumo inmediato, donde los códigos de la cosmética coreana encajan con especial facilidad.

El asentamiento de K-belleza

Los cosméticos coreanos, conocidos como K-bellezano ha prevalecido sólo por sus productos, sino por una combinación de industria, cultura y marketing digital que se ha ido expandiendo fuera de Corea del Sur desde hace más de una década. En términos económicos, Corea se ha consolidado como una de las grandes potencias cosméticas del mundo. desde el año pasado competir directamente con gigantes históricos como Francia o Estados Unidos. El K-belleza Ha dejado de ser una moda de nicho y se ha convertido en una fuerza estructural en el mercado global, con presencia en farmacias, grandes almacenes y supermercados europeos.

Pero su éxito va más allá de las cifras. Corea ha sabido vender una idea específica de belleza: frente al enfoque tradicional occidental, más correctivo y centrado en tratar los problemas visibles, la cosmética coreana ha construido su historia en torno a la prevención, el cuidado de la barrera cutánea y la consistencia desde una edad temprana. No se trata de tapar imperfecciones, sino de evitar que aparezcan. De ahí los conceptos aspiracionales. como el piel de cristal: piel luminosa, uniforme y sana.

Este enfoque encaja especialmente bien en la lógica del algoritmo. Rutinas paso a paso, formatos visuales, activos con nombres reconocibles y resultados fotogénicos convierten el K-belleza en contenido perfecto para TikTok e Instagram. A esto se suma el peso cultural de Hallyu u «ola coreana»: música, series y estética que refuerzan la asociación entre Corea y la innovación cosmética. Mercadona no adopta esta filosofía en toda su complejidad, pero sí traslada sus códigos al gran consumo europeo: palosesencias, productos “todo en uno”, lenguaje de activos estrella y promesas visibles en poco tiempo.

Lo coreano funciona aquí como un atajo cultural: evoca cuidado, modernidad y eficiencia sin necesidad de explicar todo el sistema que hay detrás. Uno de los ejemplos más claros es la mascarilla facial en stick iluminador y detox Facial Clean, que cuesta 3,50 euros. Como se explica Tendenciasse trata de una mascarilla en barra –muy común en la cosmética asiática– cuyo formato y mensaje de rápidos resultados explican buena parte de su éxito. Sin embargo, frente al discurso del “sirve para todos”, la primera grieta aparece cuando entra en juego el criterio dermatológico.

«No hay cremas milagrosas»: la advertencia que no se viraliza

La dermatóloga Almudena Nuño, a quien hemos entrevistadolo deja claro desde el principio: no existen productos universales ni milagrosos. «El mismo cosmético puede ser maravilloso para una persona y desastroso para otra», explica. La diferencia no está en el precio ni en la viralidad, sino en el tipo de piel, en los hábitos y en el resto de productos que se están utilizando.

En el caso concreto de este tipo de mascarillas con arcillas, Nuño destaca que pueden funcionar bien en pieles mixtas o grasas porque ayudan a absorber el sebo y matificar, pero pueden resultar irritantes en pieles sensibles o con patología previa. «Cuando ves opiniones completamente opuestas -a algunos les encanta y a otros les destroza la piel- no es porque el producto sea bueno o malo, sino porque se está utilizando sin criterio». Para el dermatólogo, este es uno de los grandes problemas del protección de la piel viral: la promesa de un resultado inmediato y desvinculado del contexto de uso.

La mascarilla en barra no es una excepción. Mercadona ha lanzado durante los últimos meses esencias faciales, brumas hidratantes, productos con microcápsulas de ácido hialurónico y cosméticos que se colocan deliberadamente en pasos concretos de la rutina coreana —después del tónico y antes del sérum—. Ya no venden sólo una crema: venden una forma de cuidar tu piel.

El problema, según Nuño, es que intentan replicar un ritual completo con uno o dos productos. «La cosmética coreana funciona porque va acompañada de hábitos: protección solar estricta, constancia desde temprana edad, alimentación cuidada, tratamientos médicos cuando es necesario. Aquí queremos el resultado sin nada más».

Sin embargo, este fenómeno no puede entenderse sin el contexto económico y cultural. Mercadona ha perfeccionado lo que se ha dado en llamar lujo de pasillo: productos que recuerdan a textura, embalaje o efecto a los cosméticos de alta gama (Lancôme, Dior, Shiseido) eliminando la barrera del precio. No se compra simplemente un producto funcional; compras la sensación de participar en una tendencia global.

Aquí es donde surge el concepto de engañardonde la imitación legal ha dejado de esconderse para convertirse en una seña de identidad generacional. Para muchos jóvenes, encontrar un producto que «haga lo mismo» por una fracción del precio no es una concesión, sino una victoria. El valor ya no está en el original, sino en el parecido y poder contarlo en las redes sociales.

Este comportamiento se conecta con el microgasto: pequeños gastos repetidos (un suero de seis euros, una mascarilla viral, un iluminador barato) que ofrecen una recompensa inmediata en un contexto donde otros hitos importantes del consumo, como la vivienda, parecen inalcanzables.

Asimismo, las redes sociales actúan como acelerador de todo el proceso. TikTok e Instagram no solo muestran productos: los legitiman. Una reseña positiva puede generar compras masivas en horas. Mercadona no necesita campañas tradicionales, el marketing lo hacen los propios usuarios, grabando vídeos en el pasillo, comparando ingredientes y mostrando resultados inmediatos.

El problema, señala Nuño, es que TikTok no distingue tipos de piel. «La piel no funciona por moda. Es un órgano vivo que se regula a sí mismo. Cuando le ponemos demasiadas cosas, se defiende reaccionando». En consulta, el dermatólogo ve cada vez más pieles irritadas, sensibilizadas o «agotadas» por el exceso de rutinas. Diez pasos, múltiples activos y combinaciones desatendidas. «La regla básica en dermatología es muy sencilla: menos es más. Limpieza, protección solar cuando sea necesaria y principios activos bien elegidos. Todo lo demás suele ser exceso.»

Este mensaje coincide con el de otros dermatólogos que han analizado productos virales de Mercadona en diferentes medios: No es el bajo precio lo que debería generar desconfianza, sino la falta de criterio en el uso. Leer la lista de ingredientes, conocer tu propio tipo de piel y no buscar milagros sigue siendo más importante que cualquier tendencia.

Lo que pasa en Mercadona no se trata sólo de cremas. Habla de economía, cultura digital y de cómo el deseo se ha desplazado hacia objetos pequeños, accesibles y compartibles. El pasillo de cosméticos de los supermercados se ha convertido en un escaparate global donde conviven ciencia, marketing, imitación y promesas rápidas.

La última cuestión no es si un producto de 3,50 euros funciona o no. La pregunta es qué esperamos de él. Como recuerda Almudena NuñoCuidar tu piel no es una compra impulsiva, sino un proceso. Todo lo demás, incluida la viralidad, es ruido.

Imagen | freepik

| Hay un motivo por el que Mercadona se ha llenado de geles, champús y cremas que copian marcas de lujo: el «dupe»